Question

都曾深陷虚假广告泥潭，Google可以自救成功，谁又能来拯救百度的企业灵魂？

2016-05-03 

刚刚过去的这个周末，很多人的朋友圈被一篇题为《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》的文章刷了屏。

事件曝光后，百度、莆田系、公立医院科室外包、医疗广告网络监管等一系列问题都成为热点讨论话题。今天小纽就想和大家聊聊，魏则西事件是否会发生在美国？

事件回顾：年仅21岁的西安电子科技大学学生魏则西，两年前被查出罹患一种极其罕见的恶性肿瘤疾病——滑膜肉瘤。在辗转多家医院治疗病情不见好转的情况下，魏则西通过百度搜索找到了“最后一根救命稻草”——百度搜索位列前茅，号称“与美国斯坦福大学医学院合作”、“拥有先进肿瘤生物免疫疗法”的武警北京总队第二医院。魏家倾其财力，魏则西先后在该院进行了四次治疗，但病情始终无任何好转，最后于今年4月12日不幸离世。

魏则西事件被曝光后，舆论的矛头首先齐刷刷地指向了为不实信息大开绿灯的中国搜索引擎大佬——百度。

据新华视点报道，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司，对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查并依法处理。百度方面表示“欢迎联合调查组进驻百度”。

百度方面兴许也将此事件定性为“商业推广中的一次失误”，百度官方微博并未作出任何回应，而是由营销平台公众号“百度推广”先后两次发文，一方面展示出“对魏则西去世表示慰问和哀悼”的同理心，另一方面表示这起事件中的广告主(武警二院)相关资质齐全，最后还给自己留了一条活路，“如果有关部门审查认定武警二院有不当行为，我们(百度)将全力支持法律维权”。

 

谁还敢信任度娘？

有事请问度娘，是百度最具代表性的一句宣传口号，旨在宣传百度的搜索引擎服务。但试问魏则西事件之后，还有多少网民还会信任度娘？

百度搜索竞价排名

顾名思义，百度搜索竞价排名指的是企业出价购买搜索关键字，出价最高的前十位可以占据有利广告位。一旦有用户搜索到该关键字，则其广告就会出现在搜索结果前列。百度并不像Google会用明显广告标识来告诉用户这是广告，因此很容易造成用户分不清广告和自然搜索结果而误点广告。

而百度充满争议的做法并不仅仅在于在搜索结果页面混排广告和知识性信息，百度公司不论投放广告的企业及其商品的信息是否真实，只要竞价最高就会把其列在搜索结果最前面。

实际上早在2008年11月，央视《新闻30分》就披露了百度搜索竞价排名的黑幕，曝光了其搜索结果页面上虚假广告的问题。同月，新华社发表《假药网络肆虐 竞价排名是祸根》一文，指出了百度竞价排名在互联网假药泛滥的问题上有不可推脱的责任。2010年，央视《每周质量报告》再次曝光了百度在假药买卖中不光彩的协助角色，以及获得高达75%竞价利润的事实。

对此百度总裁李彦宏辩解说，“提供广告主资质并非中国法律要求，另外搜索引擎或许不应该为网络信息真实性承担责任。” 那难道不论什么资质的企业/商品都可以用百度进行推广吗？甚至只要付足够多的钱就可以排名搜索结果页面前列吗？换言之，百度自己到底有没有相应的广告推广服务条款和审查制度？

百度广告投放责任

百度公司针对到底哪些企业/产品可以参与推广、有无什么限制这一问题，只在百度推广官网简短地写了下面两句话，并且第一句还是个逻辑上的废话。第二句结尾“向营销顾问咨询”则让这个问题的讨论从明面上转为了私下。至于双方最后怎么操作最终达成推广合作，一般大众也就无从得知了。

百度不仅在审查广告主资质方面存在争议，就其百度推广是否属于广告，是否受到广告法的管制都依然在争议之中。

2016年4月8日，在百度向美国证券交易委员会提交的年报(表20-F)中，百度说明了其推广服务并不受中国当前广告法的管制，因为中国相关的法律和管理机构并未把其推广服务列为互联网广告的一种形式。

2015年9月1日生效的新《广告法》第四十四条明确了利用互联网从事广告活动适用本法的各项规定。并且在第五十六条明确了，凡是涉及到消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，广告发布方需要承担连带责任。然而新《广告法》宽泛模糊的话语并未界定百度推广到底是否属于广告。

而在去年五月，国家工商总局发布的《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》中，第三条明确了付费搜索结果是广告，并且还在第十六条明确了“通过搜索引擎发布的广告应该具有显著的可识别性，使一般互联网用户能辨别其广告性质。同时，付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别，不使消费者对搜索结果的性质产生误解。”

然而一年过去了，互联网广告监督管理办法依然处于意见征求中的难产状态、并未正式出台。也就是说，百度推广到底是搜索引擎服务还是广告这一问题至少在中国的法律法规上还并未有定论，百度依然可以继续游走在灰色空间，为自己推脱责任。

百度在搜索结果页面混排广告和知识性信息、不公开广告推广服务条款、同时钻法律的漏洞不承认自己的付费搜索结果是广告、也拒绝承担发布广告本应承担的连带责任。而同为搜索引擎老大的Google在类似医疗广告问题上又是怎么处理的呢？

 

Google吃一堑长一智 规范医疗广告管理

Google对于广告主投放采取透明公开化的做法，在官网明确列出具体详细的广告政策，并把医疗等特殊行业/产品划定为限制性推广内容并列出了相应的特殊审核要求。

Google区分自然排名与广告

不同于广告标识不明显、还会对搜索结果排列顺序产生影响的百度“竞价排名”，Google采用的是自然排名，所有付费广告不但有明显的"Ad"(广告)标注，也不会影响搜索结果排名。Google这样做不仅最大限度地保证了广告点击率，更重要的是保持了互联网上有用的知识性信息的流动、最终保证了搜索结果的质量。

比如在搜索“breast cancer hospital"(乳腺癌医院)后，付费广告会出现在搜索前列，链接前面黄色的广告标识非常好辨认。

虽然Google在广告政策监管方面相对严谨，但是曾经也在虚假广告上狠狠栽过跟头。根据《华尔街日报》的报道《这个职业骗子让谷歌赔了上亿美元》，早在2009年，一名卖假药的药贩子大卫-惠特克（David Whitaker)伪造类固醇假药，售价达到1000美金/瓶，并买通Google销售人员在网上帮他投放广告。

为了打探Google是否存在违法操作，美国政府斥资20万美金财政预算、联合药贩子惠特克精心打造了一次钓鱼执法。惠特克被伪装成一位广告商，与Google加州、墨西哥以及中国地区的客服代表协作，成功投放被禁止的类固醇药物。之后他通过Google售卖堕胎药、精神治疗药物接连“得逞”。最终，Google因违规投放误导性广告，不得不为自己缴纳了5亿美元的巨额罚款。

Google吃一堑长一智，在虚假广告上吃了大亏后立马着手加大审核力度，完善广告监管机制。Google开始向有误导性广告的制药公司致函，披露这些公司只描述药品功效、没有对副作用进行说明，并且开始加强对网络药店售卖非处方药的监管。比起百度总裁李彦宏一句

“搜索引擎或许不应该为网络信息真实性承担责任，” Google也算是知错就改的良心企业。

Google严格的医疗广告投放标准

目前到底什么医疗广告才能迈进Google的门槛呢？要在Google美国投放药品广告需要获得美国食品与药品监管局(FDA)以及美国药房理事会(NABP)的认证。另外，所有投放广告还需要满足美国联邦贸易委员会  (FTC)下发的法律规定，很重要的一点包括：“所有广告必须真实，不能误导消费者，最好由科学依据所支撑。”

Google在其广告政策页面也做出了相关规定，其中明确表明不能推广以下内容，包括OTC非处方药物、处方药及相关信息、怀孕受孕相关产品或服务、医疗服务及程序、医疗器械与测试、增强性能力的相关治疗等。每一项下都有一些特殊例外，并且适用的国家有所不同。

需要讨伐的帮凶不止百度一家

生老病死，人生常态，魏则西事件绝对不能用“医疗成功概率”简单分类。除了被笔伐口诛的百度之外，有评论提出“百度只是罪恶的一部分”，诡异的医疗承包体系、漏洞百出的医疗、广告监管制度无疑都是火上浇油的其他元凶。

莆田系垄断中国80%民营医药体系

事件曝光之前，有多少人知道武警二院肿瘤生物中心居然早已外包给了莆田系。

莆田系，是中国一个民营医药体系的总称，这些目前已经垄断了中国80%民营医药体系的资本和主要人员均来自福建省莆田市。莆田系最早的“包治牛皮癣、狐臭、性病、男性隐疾”初现于全国各地昏暗的小巷墙壁、电线杆，不关注医疗世界的普通人，谁能知道这些当年上不了台面的赤脚医生如今早已改头换面、改变经营模式，承办公立医院科室、兼并公立医院，老百姓不仔细研究背景、历史，真的很难识别真实面目。

“医生也有销售指标”这样的消息已经算不上什么新闻，但像“肿瘤科”这样事关生死的疑难杂病科也能为了经济效益外包出去，魏则西事件也算是给国人又长了一次见识。像武警二院一样，将关键科室承包给莆田系、以此赚取利润的公立三甲医院在全国范围还有多少？

武警二院所谓的“先进肿瘤生物免疫疗法”其实在国外早已被淘汰多年，试问武警二院的肿瘤科专家们，你们难道对此就毫不知情吗？你们的专业水准、职业道德到底已经沦丧到何种地步？

上级部门监管严重缺失

上文对Google的分析可以看出，不是说“骗子只生长在中国，美国没骗子”，而是美国政府相关监管部门能够下狠心、大力度严查、重罚违规企业，只要投机分子抬头作案，政府就肯下重本将其绳之以法。

早在1998年，有着“中国打假第一人”之称的王海，在全国掀起了一阵打击“莆田性病游医”风波，在全国范围内对莆田系造成了很大冲击，但并未铲除病根。尽管2000年和2004年，国务院和卫生部分别发布指导意见，禁止政府的非营利医疗机构与其他组织合作成立盈利性科室、病区、项目，将承包科室列入严打范围之内，但直至今日，魏则西事件之后公众发现，原来部分公立医院的诊所和中心仍然受到莆田系的控制。

除了医院上级部门，网络广告、营销相关监管部门缺失的责任又有谁来买单？今天禁美剧、明天封网红，仿佛有着十足力气却找不准方向用力的网络监管部门，请来解决一下老百姓事关生死的实质性问题吧！

 

结语

夹杂在#欢乐颂#、#北京遇上西雅图2#、#吴世勋猫星人#等这些欢乐轻松的话题中，#魏则西百度推广事件#在新浪微博共有12.7亿条微博，出现在国人旅游出行、放松休闲的五一小长假期间，这个事件给大多数人的假期都蒙上了一层阴影，因为每位国民都无法摆脱医疗看病、使用搜索引擎获取有用信息。

今天我们知道了魏则西，但不知道曾有多少个像魏则西一样的家庭遭受过类似的经历与痛苦，希望经历过这次愤怒的问责、声讨之后，我们看到的不仅仅是百度股价大跌、武警二院与莆田系撇清关系、几个无关紧要的官员被问责这类就事论事的后果，而是能够真正看到问题得到实质性地改变，老百姓需要寻医求诊时能放心地得到专业帮助。

 

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